CX – wanneer wetenschap en geloof samenkomen
CX is bijna als een religie (maar gebaseerd op wiskunde). Het vereist overtuiging om je vertrouwen te krijgen in de vergelijking die zegt dat Customer Experience en Employee Experience positieve financiële resultaten zullen opleveren.
Veel CEO’s geven er de voorkeur aan hun inspanningen te focussen op het verbeteren van de bedrijfsresultaten, om erachter te komen “hoe meer te doen met minder”, met een operationele kijk op het bedrijf. In werkelijkheid zullen bedrijven die zich alleen op dat aspect richten en niet genoeg energie steken in de ervaring die ze klanten en medewerkers bieden, op een gegeven moment verrast worden door de concurrentie of het risico lopen hun unieke waardepropositie te verliezen.
Uit onderzoek is gebleken dat sterke merken het beste presteren in de markt en dat klanttevredenheid leidt tot betere financiële prestaties (zie onderstaande grafiek).
Source: BrandZ Powerful Brand Portfolio https://www.brandz.com/
De enige manier om zakelijk te overleven, met ambities op de lange termijn, is door de drang naar groei en winstgevendheid te koppelen aan een focus op het verbeteren van de ervaring van degenen die je bedrijf runnen (werknemers en partners) naast degenen die je producten en diensten gebruiken (klanten).
2021 realiteit gebouwd op de de theorie van 2020
In januari 2020 stond ik op het podium tijdens een conferentie in Praag en zei dat we in niet-lineaire tijden leven. En dat ons vermogen om de toekomst te voorzien beperkt is omdat we niet meer kunnen vertrouwen op patronen uit het verleden. Ik wees erop dat de enige manier om het hoofd te bieden, is door constant ‘agile’ te leven en te blijven rennen. Maar rennen is niet genoeg, je moet in de goede richting rennen. Wie weten beter dan je klanten wat je volgende bestemming is? De conclusie was dus dat we moeten leren luisteren naar onze klanten.
Ik had niet kunnen vermoeden dat er parallel aan mijn speech iets gaande was, dat nog meer gewicht zou geven aan mijn woorden.
Ik denk dat het concept van 2020 nog duidelijker geworden is in 2021, de wereld radicaler is geworden en de gedragsouders van klanten zijn verschoven, op één basiselement na. Ongeacht het goed/de service/behandeling die we consumeren, we zijn altijd op zoek naar een positieve ervaring.
De veranderende petten van rollen en gedrag
Laat me dit illustreren aan de hand van de metafoor van petten. We wisselen dagelijks van pet, één persoon kan de rol spelen van een werknemer, patiënt, passagier, consument, partner, ouder, student, enz. In elke rol wordt er een bepaald gedrag verwacht van ons, maar ook van de omgeving om ons heen.
Het enige gemeenschappelijke dat naar boven komt, ongeacht de pet die we momenteel dragen, is onze wil om de ervaring om te zetten in iets positiefs.
Het managen van verwachtingen aan beide kanten van de tevredenheidsvergelijking
Laten we twee scenario’s als voorbeeld nemen. 1e scenario: Je gaat je laten vaccineren; mensen vertellen je dat het pijn gaat doen. Je bent aan het vaccineren en het doet een beetje pijn. Onder de streep: je bent gelukkig.
2e scenario: je gaat een film zien waarvan iedereen zegt dat hij hilarisch is, je kijkt naar de film en lacht een beetje. Kort gezegd: je bent teleurgesteld.
Hoe komt het dat je in het eerste scenario pijn had, maar je tevreden was; en bij je het 2e scenario lachte maar uiteindelijk werd teleurgesteld?
Het antwoord ligt in de verwachtingen die we hebben van de organisatie/persoon waarmee we te maken hebben. Verwachtingen zijn de belangrijkste factor achter de reactie die zorgen voor een gevoel van tevredenheid (goed, slecht of onverschillig). Het hebben van verwachtingen komt uit twee bronnen:
- De verwachtingen gecreëerd door de omgeving en/of onze ervaringen uit het verleden (marktstandaarden). In ons voorbeeld zijn dat films uit het verleden die hebben bekeken of vaccinaties die hebben plaatsgevonden.
- De boodschappen die de organisatie aan ons communiceert (merkbelofte). In ons voorbeeld de verstrekte informatie over het vaccin of de advertentie van de film.
De combinatie van beide trends bepaalt ons verwachtingsniveau voorafgaand aan het consumeren van het product, de service, de behandeling enzovoort.
De verbinding maken met de Customer Journey
Dus, wat betekent het voor een bedrijf? Elke organisatie die mensen bedient, heeft een reis die haar consumenten in staat stelt met hen te communiceren. Het maakt niet uit of het een organisatie is die klanten, burgers of patiënten bedient, ze zorgen allemaal voor een reis met een doel.
Om de ervaring tijdens het hele traject te maximaliseren, moeten organisaties strategisch naar de volledige waardeketen kijken. Ze moeten in staat zijn om een duidelijke merkbelofte te communiceren die is gebaseerd op het begrip van het marktlandschap (waardoor ze in ieder geval aan de minimumverwachtingen kunnen voldoen) en om het unieke karakter van de waardepropositie te benadrukken.
Aan de operationele kant gaat het om het hebben van een proces dat realtime data verzamelt, analyseert en de inzichten naar CX-managers brengt om te helpen bij de besluitvorming over trajectveranderingen die de klantervaring zullen verbeteren. Dat zal in ruil daarvoor zorgen voor een toename van de tevredenheid en als resultaat een impact op de financiële prestaties van het bedrijf, bijvoorbeeld door: hogere dealconversiepercentages, betere klantreferenties, sterkere merkreputatie en zelfs een facilitering bij het aantrekken van talenten die zo meer zin krijgen om voor jouw bedrijf te werken.
Een mindset op groei is vereist om positieve resultaten te behalen
Wat duidelijk is, is dat de hele waardeketen aan het juiste verwachtingsniveau moet voldoen, maar het belangrijkste is om niet de goed presterende gebieden te degraderen om in lijn te zijn met de zwakke punten, maar om jezelf uit te dagen om je prestaties te overtreffen. Ik zie deze subtiele aanpak maar al te vaak in het bedrijfsleven, het verlagen van prestatieverwachtingen in overeenstemming met slechte uitvoering, alleen maar om aan de veilige kant te blijven.
Proberen het bestaande te behouden en alleen te focussen op de slechte cijfers is een spiraal die uiteindelijk naar beneden zal gaan en alleen nuttig zou kunnen zijn als een kortetermijnstrategie om moeilijke tijden te overwinnen.
De langetermijnstrategie moet een constante groeimindset zijn, een brandend verlangen om te werken en een obsessie voor de behoeften van uw klanten (op een positieve manier natuurlijk), dat is meer dan ooit een noodzaak.
Maximaliseer de ervaring – een prachtige evenwichtsvergelijking
Bedrijven zijn gericht op het maximaliseren van de omzet, maar als we beter kijken, ligt onder de motorkap de echte bron van het genereren van inkomsten. Als u uw inspanningen richt op het maximaliseren van de ervaring van uw klanten en medewerkers, zal dit uiteindelijk resulteren in betere financiële prestaties.
Je hoeft er alleen maar in te geloven..
Eytan Hattem, CCXP
Customer Experience Professional, Chief Innovation & Business Solutions Officer